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    天狗网CEO刘思军:立足为实体店导流、引流
    导语:2014年11月,大商集团组建的天狗网成立,其立足点和商业模式与其他电商完全不同,几乎是国内首家定位于为实体店服务的网络平台。

    2014年11月,大商集团组建的天狗网成立,其立足点和商业模式与其他电商完全不同,几乎是国内首家定位于为实体店服务的网络平台。大商集团常务副总裁、天狗网CEO刘思军告诉某报记者,天狗网第一阶段的任务是为大商旗下的零售实体店导流、引流,使这些门店具备互联网电商的能力,帮助公司实体门店更加有效地实现销售增长。而其最终使命则是为中国所有的实体零售商提供增值服务,借助互联网帮助这些实体店发掘其内在价值。

    立足为实体店服务

    某报:天狗网上线已经半年了,目前的运营情况怎么样?有没有达到原来的预期?

    刘思军:半年来天狗网的运营离我们预定的目标还有差距,但也在意料之中。

    现在大商已有80多个门店上线天狗网,只是上线的程度各不相同,主要原因在于不同地区门店的现场WiFi分布并非全满足我们O2O场景的需求。商场WiFi的使用费是一笔不小的投入,如果按市场价格来出这笔钱,费用较高,所以我们也一直在跟中国移动等无线网络通信运营商洽谈,争取把这项费用降下来。条件成熟的店铺可以先行一步,其余的一步步来,总之必须首先把WiFi系统建好,这是最基本的建设。如果商场WiFi信号不好,现场上线商品以及和顾客的互动就会受到很大影响。

    与此同时,我们正在力推的一件事情是门店优惠券的发放,线上发券,线下核销。这项进展还行,每个月的发放量都在上升,5月份我们大概发出了近1亿元门店和专柜的优惠券。

    某报:我此前看到过一个数据,1月份天狗网用户的自提率是90%,现在自提率是多少?

    刘思军:现在的自提率差不多还是90%左右。

    某报:为什么顾客下单后不让你们直接将商品配送到家,却要亲自到门店去自提呢?

    刘思军:对此我们也确实进行了调研。首先可能是因为顾客认为天狗网线上的商品种类还不够丰富,其次是价格因素。天狗网是从统采品牌开始做起的,每个商品的价格应该都是一样的,但问题是各个商场或超市同一种商品的销售价格可能会不同。因为超市要根据自己周边的竞争对手的营销情况来决定一些商品售价,所以可能会推出一些每日特价等活动。一些消费者会发现,线下门店的部分商品价格有可能比线上低,所以他们还是愿意选择自提,只在线上购买价格优惠幅度大的商品,然后去线下购买其他商品时顺便提货。面对这个问题,我们所有超市自主上线店内全部商品,依据各店实际活动价格进行线上标价。顾客只需在下单前选择超市即可,这个问题就迎刃而解了。

    某报:对于天狗网的模式,应该怎么来描述?

    刘思军:天狗网总的模式就是为实体店提供互联网和电商零售的增值服务。天狗网搭起了一个基本架构,所做的就是三件事,第一是让顾客能随时看到实体店的商品信息,第二是让顾客可以随时下单,第三是能将商品配送到家。天狗网实际上不是跟天猫、唯品会等电商竞争,而是帮助大商实体店跟周边的其他实体店竞争,使大商的实体店比其他商场多了一个“武器”,增加一个让消费者感受到价格实惠和服务便利的渠道。

    某报:天狗网的运营目标是什么?

    刘思军:天狗网的客群以实体店顾客为主,包括开始尝试网购或开始倾向于网购的人群。目前天狗网已经实现了每月一千多万元的单品销售,且这个数字正在每月稳步增长。但单品销售额不是惟一目标,天狗网的目标是,采集用户在所有环节的数据并输出具有商业价值的方案,提升门店对于定位客群的高黏性销售,使天狗网作为实体门店的社会化平台输出商业价值并盈利。例如,第一阶段天狗网只为大商集团的实体店服务,未来天狗网的平台将向社会上其他的商场和品牌专卖店开放,为他们提供互联网和电商零售增值服务。

    用大数据精准营销

    某报:天狗网怎么帮助门店提高客群的黏性销售?

    刘思军:一般而言实体店对于进入商场的顾客了解很少,以服装为例,以前营业员只知道自己一天卖了多少件衣服,大概多少人试过,对于顾客更进一步的具体信息就了解得很少了。但电商不一样,哪件商品被顾客收进收藏夹了、哪件被放进购物车了等等此类顾客的行为他们全知道。所以,基于网络的品牌商反应更快,因为他们可以基于网络收集到的这些大数据以销定产。而在现有的实体店模式下,很多经销商进货主要是凭经验和感觉,例如专柜里一款衣服小中大号数量相对比较平均,进货的时候也不知道是否卖得出去,最终实体店供应商通过销售获得的盈利很有可能被库存都“吃掉”了。

    某报:很多消费者离开实体店转向线上电商的一个主要原因其实是嫌实体店的商品太贵了。

    刘思军:是有这种现象。实体店内的商品形成价格优势有两个方法,一个是经销商或品牌商主观上想打折了,另一个是商场想搞店庆优惠活动了。但是电商不是这个概念,电商的商品价格可以由消费者发起,而不是销售商觉得该有活动了才做活动,是由消费者影响电商主动地做活动。天狗网要做的事情之一就是,通过大数据分析来帮助实体店借助互联网提升沟通效率,提升营销的精准性。

    举个例子,现在消费者在实体店试完衣服后,我们会让导购把这个信息留下来。我们甚至还让导购员问顾客,多少钱想要,打多少折合适,然后把这个信息输进天狗的系统。原来可能顾客买衣服时觉得贵,或者因为其他原因没买就走了,甚至开完票也不一定支付。对商场来说,并不能精准定位这个顾客,如果下周商场就做打折促销活动,也没法通知到这个顾客。

    天狗网要做的,一方面是根据顾客的购物意向,把有关优惠信息及时告知顾客;另一方面,也根据顾客对商品的购物意向数据的采集和分析,帮助经销商或品牌商制定更加精准的营销计划,促进商品销售。现在通过天狗网,顾客进入大商的商场后,一扫衣服的码就可以把这件衣服保存下来放在自己的购物车里。经过培训的商场营业员能够通过自己的观察和询问将顾客的各种购物信息采集到系统里,并通过天狗网的即时沟通系统和顾客进行随时的沟通,即使顾客不来商场,也可以随时通过线上向营业员了解情况。这样,双方的互动性就增强了。通过数据分析,我们可以精准地知道,顾客对哪些商品更有兴趣,谁更有意愿购买;也可以很明确地告诉供应商,哪些商品因为什么原因卖得好或不好,顾客对商品价位的接受程度如何,从而反向倒逼供应商进行有针对性的打折促销活动,有效提升销售。

    实际上,商场在做活动打折后商品的价格也不是很贵。只是由于电商各种活动频率非常高,而线下门店的促销活动少,这是传统零售商和电商之间最大的差异。商场都是一个月搞几次活动,还不是全品牌的。但是电商几乎天天有活动,天天挑一两款商品出来做活动。实际上,如果实体店能够实现精准营销,有针对性地推出优惠活动,最后总体算下来,供应商的毛利并没有损失太多。而顾客也能在商场买到价廉质优的商品,双方都受益。

    由于实体店具有体验优势,通过精准营销,实际上比电商更有优势。很多商场害怕成为电商的试衣间,但现在大商集团不怕,相反,我们会鼓励消费者到商场试衣服,因为通过天狗网的精准营销,商场有办法实现销售转化。

    未来我们的工作还要更进一步。目前有很多顾客并不愿意留下信息,因此营业员就多了一个工作,把顾客试过没买并且不愿意留下信息的数据也要采集到。

    某报:天狗网的系统建设投入大吗?主要投资用于哪些方面?

    刘思军:天狗网的信息系统都是自己开发的,这部分投入并不大。在引流、导流方面,不同于传统电商在宣传广告费用、规模人力成本的投入,天狗网需要在改变工作方式上投入激励成本,需要在单品类突破上进行适当补贴,需要在物流配送上投入。

    用市场机制实现线上线下联动

    某报:天狗网上线后,对大商实体店管理的结构框架会有很高的要求吗?有没有很大的改变?
     
    刘思军:对实体店而言肯定有很多改变,商场管理人员、营业员都需要具备新的能力,整个工作机制都要改进。
     
    原来很简单,商场做活动的时候,品牌供应商被动的跟进,双方谈好降多少点就行。但未来不是,一切营销活动都是根据数据来的,门店根据数据做策划,活动会更加精准和频繁。由于有数据为依据,品牌供应商也不再是被动地配合商场,而是自发地做,因为他们明白这对提升销售业绩和总体盈利水平是切实有效的。

    天狗网今后除了跟天猫一样做“双11”之类的大促活动外,将更多地通过日常频繁的活动来提高效率。
     
    天狗网还有个作用就是联合作用,联合商品相关联的品牌专柜一起参加活动。例如鞋、服装等,消费者试过衣服后还可以再购买可以搭配的鞋。这样,这些相关品牌之间就可以互相带动,促进消费者消费购买数量的增加。由于天狗网打通了线上线下的信息,实现优惠活动个性化发起,鼓励顾客到实体店来试衣,商场的人气也就会旺起来。

    某报:对于商场的管理人员和营业员而言,采集上传各种销售经营数据是不是一个很大的挑战?

    刘思军:是的,商场的管理人员肯定需要提升数据化的管理能力,营业员也需要加以培训。我们的办法是先培训门店管理人员,培养出各个门店的培训师,然后让他们用营业员听得懂的语言去教学,培养很多标杆案例。与此同时,天狗网会给各门店的营业员额外的交易提成,这是内在激励,促使营业员积极主动地去工作。下个月我们就要评选十佳天狗营业员,按订单数排名,给评选出来的营业员额外工资奖励,又有荣誉又有物质奖励。一方面天狗网把员工工作与门店短期、长期效益的结合;另一方面大商集团明确店长任职期对天狗店经营的责任,与任职期评价严格绑定。

    实际上,互联网或者电商有两个推手,一个是资本,一个是激发员工的心智,通过“精神+物质”的市场化方法去做会更有效。

    某报:实体店管理框架改变的过程中,有没有遇到抵触?

    刘思军:有,抵触很正常,困难肯定也有,没有困难模式也就没有价值。在各种抵触中,有能力认知问题,有观念认知问题,有对短期、长期效果和利益权衡的认知问题。所以,我们就抓标杆,每个门店肯定都是有人愿意做的,我们就把他树立起来做标杆,带动其他人。例如公司动员所有的人来开微店,有的营业员不是不会吗?办公室人员、经理就帮他们开,带他们开,让他们体会到其中的好处后,所有的问题就都不是问题了。

     

关键字:大商集团 天狗网 刘思军

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