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    顺丰真没有零售的命?屡战屡败6年换了7任CEO
    导语:如果用一句话形容顺丰做零售,“屡战屡败,屡败屡战“可谓再贴切不过。

    如果用一句话形容顺丰做零售,“屡战屡败,屡败屡战“可谓再贴切不过。

    这不,最近又有了新动作——

    顺丰问世了一个“保税+社区新零售”的项目,名曰“丰溯GO”,将未清关的跨境商品先送到顺丰优选的社区门店中,消费者可以在店内完成实名制个人海淘额度查询和登记,现场完成清关流程,将跨境商品带回家。

    顺丰涉足零售已近10年,但在多数人脑海中,顺丰的标签还是快递,虽然快递也只是顺丰物流产品的一种。

    去年,顺丰和菜鸟因数据问题分道扬镳,以电商快递业务为主的通达系快递公司也纷纷推出了丰巢股份,站队菜鸟。结下梁子后,菜鸟、顺丰的较劲意味越来越明显。

    在快递市场增速下滑的背景下,靠加盟模式低成本扩张的通达系快递开始增加自营业务比重,提升服务质量追赶顺丰。曾在顺丰菜鸟之争中力挺王卫的刘强东,今年10月挥手下令京东物流进军个人快递业务,试图抢食顺丰的高端市场。

    四面环敌,顺丰极力迎战之际,仍不放下零售业务,顺丰商业这块“烫手山芋”,在6年换了7任CEO情况下,信奉佛教的王卫为何没做到“断舍离”?

    丰溯GO,披着区块链的外衣

    顺丰做零售的曲折还要继续。新项目丰溯GO带着跨境电商与社区电商的韵味,赶巧了进博会开启的时间。

    当前经济形势是有目共睹的,有关部门和专家已经在寻求通过拉动国内消费来稳定经济增长的有效途径。今年我国已经三降关税,8月又新增了22个跨境电商综合试验区,首届中国国际进口博览会也将于11月5日在上海举行,“把消费留在国内”的信号明显。

    “不论是线上还是线下,丰趣海淘做的所有的事情的出发点,也是想把消费留在国内。”丰趣海淘CEO任晓煜表示。在2015年,顺丰就孵化出跨境电商平台丰趣海淘。不过任晓煜告诉虎嗅·高街高参,丰溯GO并不是丰趣海淘的业务,而是顺丰国际团队的产品。

    国内消费者购买跨境商品,大多还是通过电商渠道。最常见的线下商超跨境商品区,一般分为展示区和完税区,完税商品是可直接购买拿走,而展示商品则需要从线上渠道购买,然后自提或配送到家。单独的跨境商店也是如此,一类是可以随时购买拿走的商品超市,另一类性质为样板间,如天猫国际的跨境体验店,要在消费者下单购买后再从保税区发货。

    丰溯GO的创新之处是优化了跨境商品清关发货的流程。据联商网报道,丰溯GO能让跨境商品提前出关入境,通过区块链技术溯源解决跨境商品身份认证问题,消费者在顺丰优选门店内使用与身份证信息一致的支付宝付款,现场等待清关流程完成,便能将商品拿回家。

    目前顺丰没有公布更多的信息,丰溯GO的成本及可复制性都不清楚,也许会成为顺丰跨境电商业务的杀手锏,也可能只是无法范围推广的鸡肋业务。

    不管怎样,这是顺丰在零售方面的又一次探索。目前丰溯GO已落地三家,都在深圳的顺丰优选店里。顺丰优选是顺丰在2012年推出的生鲜电商平台,不过线下门店业务则是接盘了嘿客的门店。

    屡战屡败,屡败屡战

    嘿客是顺丰“用快递思维做零售”的一个缩影。

    2014年5月,顺丰推出嘿客网络服务社区店,试图解决最后一公里的“物流难题”,抢占社区入口。但嘿客的模式不符合社区消费追求效率的本质,门店里的商品只能看不能买,仅做展示之用,消费者购需要线上下单再到店自提,因此嘿客更像是一个快递揽收点。

    社区零售要求方便快捷,嘿客“看得见摸不着”,鸡肋的购物体验被消费者诟病。当年9月,“嘿客”就快速铺了2000多家门店,问题随之开始凸显。

    2014年,因布局嘿客,顺丰商业板块产生了6亿亏损。因此2015年顺丰不得不关闭了大部分嘿客门店,部分门店也更名为“顺丰家”。后来嘿客和顺丰家全部都改成了“顺丰优选”品牌。

    事实上,顺丰的零售尝试不少,却没有亮眼的成果。

    (虎嗅·高街高参根据公开资料整理)

    十年前,在中国触网潮的席卷下,传统公司纷纷自建电商平台,顺丰也跟了风。2010年,顺丰正式推出自己的电商平台顺丰E商圈,以出售食品为主,还做了配套的支付平台顺丰宝,不过跟大部分传统企业的尝试结果一样,顺丰的两个项目也不了了之。

    现在顺丰的主力零售业务顺丰优选诞生于2012年,当时顺丰将冷链技术定为核心竞争力之一,顺势推出对冷链技术要求比较高的生鲜食品电商平台,定位中高端,主营生鲜和跨境商品。2016年,顺丰优选并入了嘿客留下的门店,顺势打通了线下门店。

    2015年,顺丰推出跨境电商平台丰趣海淘,仍是延伸其物流优势,不管是海外直邮或保税仓发货,都要经过快递环节。同年,因零售板块亏损严重(2013年至2015年,顺丰商业板块分别亏损1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元),为了为上市做准备,2015年,顺丰剥离了负责线上线下零售业务的顺丰商业板块。

    在已有顺丰优选的前提下,顺丰在2016年又推出新电商平台顺丰大当家。两个平台都主营生鲜,二者的区别在于顺丰优选以自营商品为主,而顺丰大当家则是B2B2C模式,连接供应商、卖家和消费者。这也意味着顺丰将参与两次配送环节。

    顺丰商业分拆后,相关的数据不再披露,但可以从顺丰商业“6年换7任CEO”,离职后的CEO对这块“烫手山芋”的只言片语以及业务的多次变动这些细节里,外界不难窥见,顺丰零售业务做得仍然不好。

    而且,或许是顺丰商业领导层变动的原因,在整个顺丰阵营中,有两个无人货架品牌:丰E足食和喵购。丰趣海淘诞生于顺丰体系内的跨境电商项目,原名“顺丰海淘”,在2015年更名之后开始淡化“顺丰”独立发展,虽然顺丰仍是丰趣海淘大股东,但双方业务的并未协同。

    顺丰的自建零售项目,不是跨境就是生鲜,总体上定位中高端,零售业务想要延伸顺丰快递的消费者。此外,顺丰还投资了4个电商平台,都比较小众,但定位也都是中高端,能支撑顺丰发货。

    而在这些业务和投资,反映出了顺丰做零售的逻辑:与其说是做零售,不如说是做快递业务的增值业务,零售业务是制造快递业务需求的手段。以“配角”的思维做“主角”的生意,这种主次关系的倒置决定了顺丰做不好了零售。

    这也是为何顺丰做零售做不好的原因之一,从时间点看,顺丰的零售项目都落后他人一步之遥,等顺丰觉得合适着手去做时,先机已失。种种迹象表明,顺丰似乎没有做好零售的命,但王卫并不认命。

    顺丰为何不能放弃零售

    不只是顺丰,其他几家龙头快递公司也都在做零售业务,这里就不再一一赘述,因为总结下来,快递公司的零售业务主要有两类:

    一类是依托网点或开兼顾快递收发的便利店做社区零售。例如中通优选、圆通妈妈菁选,百世wowo便利店,顺丰优选等。每家快递公司都有遍布全国、深入社区的网络资源,跨界做零售,将网点资源利用最大化,也能造血补贴网点。销售的产品,都是围绕社区生活的生鲜食品、生活用品等日常所需,商品体积不大,购买频次高。

    另一类是跨境电商。如韵达的优递爱商城,中国邮政的邮乐网,顺丰的丰趣海淘等,依靠的是快递公司的跨境物流能力。两种方式可以给快递主业制造大量业务需求。

    快递是规模经济显著的行业,人员、车辆的使用率越高,成本越低。一车快递,再塞进几十个同目的地的文件袋,几乎不增加重量和体积,而快递都是按票算,这意味着一次运输,可以多赚了几十票的钱,但增加的成本趋近于零。

    不过相比通达系,顺丰做零售的欲望明显更加的强烈。

    首先,从现有业务和经营情况看,顺丰快递网络应该还有能力承载更多订单。

    (来源:国泰君安证券研究)

    有人说顺丰和其他快递是两种快递,确实如此,因为从业务构成来看,顺丰在商务件有统治地位,通达系则有更多份额的电商快递,二者差异化竞争,顺丰形成直营的特点,也是市场定位的结果。顺丰直营高投入,拿下商务件市场的高利润,通达系则靠加盟制用低成本快速扩大规模,接电商件高周转薄利多销。

    但单纯考虑投入产出的话,商务快递的高价格导致了市场规模不够大,今年上半年,顺丰的市场份额为8.4%,低于三通一达任意一家(中通16.8%、申通9.3%、圆通12.7%、韵达13.6%)。

    电商快递便宜,但是规模大,频次高,而且通达系还背靠阿里,在单量上有优势,规模优势则带来更高周转率并降低单位成本。

    (来源:Wind、公司财报、国泰君安证券研究)

    前文说到快递是规模经济显著的行业,从ROE来看,与同行相比顺丰投入的资金,应该还有一定的回报增长空间,这意味着顺丰可以带动更大业务规模,提升资源利用效率。

    顺丰有近30万快递小哥,截至2018上半年,顺丰有44家货机,各种用工模式收派员近30无万,灌南县运输车辆3.2万,末端收派车辆7.3万,如此高投入,顺丰要思考的是,如何用这些生产力赚更多的钱。

    长远来看,规模的大小肯定是衡量快递公司能力,但快递业的增速放缓已是不争的事实,拼多多等社交电商的崛起也只能延缓这一趋势。

    不管是顺丰还是通达系,都在积极布局综合物流,顺丰也放下了直营的架子,这意味着在快递业务之外,顺丰和通达系的差距会缩小。

    而在非to C的从何物流领域,顺丰的品牌效应也会打折扣。顺丰是一个大众消费品牌,也正是因此,顺丰想在toC的零售市场寻找增量。9月,顺丰高调赞助了上海时装周,目的是巩固品牌在高端市场的形象,并争取更多消费品牌方客户。

    在这就不得不提到凑过来抢食的京东。今年年初,京东物流就开始为B端客户提供商务件服务,9月又开始在部分区域试运营个人快递业务,对标的正是顺丰。虎嗅文章《围剿顺丰》中也提到:京东物流同样定位高端市场,让顺丰有限的市场竞争环境变得更加惨烈。

    相比之下,通达系快递业务有阿里的订单做业务的后盾,现阶段更需要提升服务质量,相应的通达系都开始修炼内功,加大转运中心、运输工具等基础设施的投入,有向顺丰看起的味道。顺丰则需要自己来寻找增量市场,自然动作会多一些。

    与菜鸟闹掰之后,顺丰或许明白了,作为快递公司,面对直面消费者、手握订单的阿里,顺丰没有主动权。不自己做零售,不积极去抓住终端消费者,顺丰终将会再一次陷入被动。

    在今年3月底举办的2017年年度业绩说明会上,顺丰再次强调,公司不会放弃多年持续亏损的商业部门——看起来,尽管交了不少学费,王卫的零售之心依然不死。

关键字:顺丰 零售

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