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    3万字洞察电商下一个十年
    导语:居民消费价值回归意识的觉醒,激发微笑曲线两端的消费与品牌增长逻辑。

    我们对电商行业的看法

    居民消费价值回归意识的觉醒,激发微笑曲线两端的消费与品牌增长逻辑。我们预计经济稳中回暖,消费将缓慢复苏,然而历年来电商催化下的过度透支消费行为也逐渐催生理性消费的兴起,2019年双十一全网交易额同比增速30.5%高于去年。2020年后,618、双十一等节日将更适于作为透视消费趋势边际变化的窗口——越来越拼的营销背后体现电商对流量与规模的焦虑感;在此背景下大牌与白牌分别凭借全渠道、短链化等优势崭露头角。

    大牌与白牌,悦己与省心,背后是消费多维面向的展现。理性消费体现在既要悦己,也要省心。悦己靠大牌,省心靠白牌,大牌在公域流量池中徜徉,集各平台宠爱于一身;白牌在挖掘新机会的同时另辟蹊径,为基础品类带来低价、易购、体验直观的二次消费红利。作为消费个体,用户拥有愉悦自身的消费权利——新款iPhone、费列罗、小棕瓶剁手不含糊,完美日记、花西子下单不眨眼;也要保有南极人、卡帝乐、丝飘商品加购物车时精打细算、勤俭持家的省心选项。

    古典电商苍穹内外的故事丰富多彩。电商原本不分古典与否,流量须精打细算后才出现古典。网红直播带货让购物过程更加刺激愉悦,也帮助品牌实现体验线上化,淘宝与快手直播的带货不亦乐乎;海淘与出海始终默默守候在品牌身边只等品牌召唤,考拉与小米内外兼修;线下被遗忘后重拾关注,成为众多品牌疲惫时的避风港,茵曼韩都的危机意识值得称道;私域流量摇身成新宠儿的背后反映品牌的集体焦虑,阿芙与飞鹤身先士卒。钟薛高、POPMART、三顿半剑走偏锋树立有调性的品牌消费。品牌的大浪淘沙进程仍要继续,努力生存永远是大部分品牌成长的主旋律。

    M型消费社会给予我们的启示:消费两极化将长期存在。以日本M型消费社会变迁史为鉴,从我国居民可支配收入与基尼系数的走势看,长期视角下高收入与低收入群体收入差或继续加大,社会消费结构将逐步呈M型——我们认为两级化消费催生的白牌与大牌红利期刚刚拉开序幕。而逐步被挤压的腰部品牌价值的时间窗口将不断萎缩,是上岸还是沉沦将成为品牌大浪淘沙中时常面对的选择题。努力生存是品牌成长的长期主旋律。

    投资者应该关注什么?

    在电商平台和SaaS服务端,我们认为“格局决定打法,定位决定空间”。我们认为随着微笑曲线状态的演化与成熟,阿里和京东等平台上的大牌聚拢和露出逻辑将进一步推动大牌销售增长;同时基于微信生态下的拼多多以及私域流量打法将具备进一步成长性,未来每年万亿体量的微信生态内成交额说明流量转化效率会有可观的提升空间。我们对拼多多、中国有赞等公司为组合的未来发展空间抱乐观态度。

    在消费品牌端,我们看好各品类中与双十一、618等大促形势更吻合的头部品牌个股。包括美的、珀莱雅等。同时,基于下沉渠道的放量以及头部SaaS服务商崭露头角,联合推动白牌崛起的逻辑下,南极电商作为国内A股稀缺标的值得关注。

    风险提示:社零增速下滑;行业竞争白热化;线上红利加速消退,电商增速不及预期;直播带货、私域流量的政策、运营、管理与用户留存等风险。

    品牌微笑曲线两端,共同开启大消费领域新征程

    品牌本质是(在一定条件下)商品与用户认知的情感链接方式。

    本篇报告我们参考微笑曲线形式,将品牌知名度高、公众广泛知晓、主要通过品牌自身影响力形成购买转化的商品品牌(线上购物时直接通过搜索品牌进入商品列表并最终形成交易转化)定义为“大牌”(头部品牌,微笑曲线右侧),如格力、美的、奥克斯、雅诗兰黛、欧莱雅、波司登、李宁、安踏、中顺洁柔等;将用户通过电商搜索所需品类进入商品列表,最后形成交易转化的商品品牌称为“白牌”(微笑曲线左侧),如南极人、北极绒、丝飘等;其余为腰部品牌,交易转化形式包括不限于线上的品牌与品类搜索等。

    从2019年的消费行业中,我们看到如下消费趋势已经初步建立:

    (1)大牌逻辑愈发坚挺,美妆、运动户外、小家电、空调、乳制品与纸品等等各大快消品类的头部胜出的玩家仍然是我们耳熟能详的大牌,历年618、双十一机制的变革帮助这些大牌进一步巩固头部定位;

    (2)白牌市场被广泛打开,绝对低价成为白牌的核心优势,特别是在下沉市场战役格外火热的2019年,以拼多多、快手直播为核心的平台壮大了白牌商品的消费风潮,南极人、丝飘、家卫士等白牌商品在拼多多等平台上的销售额占比也在显著提升;我们认为这两类品牌通过IP化(人格化)、内容化、全渠道、短链化等方式,潜移默化地影响了人们的消费方式和购物的决策路径。随着未来用户的消费心理趋于更加理性与谨慎,我们认为大牌与白牌商品将更加具备市场空间。

    因此我们认为,未来的消费形势将包含如下几个主要方向:

    1. 消费理性化,具备鲜明属性的品牌商品更受青睐

    我们认为随着国内名义GDP阶段性上行(预计2019年度名义GDP +8% yoy,2020年+8.3% yoy),社零增速缓慢增长,居民的消费需求将在逐渐回归理性中受经济增速拉动缓慢爬升。同时,国民消费在民族自信背景下开始逐渐兴起,相对简约、谨慎与直截了当的消费意识正逐步普及,国潮崛起成为这股浪潮中不可或缺的共识;我们认为消费理性化之所以蔓延,是过往多年来移动电商化所导致的“随时随地满足冲动消费”以及“人造电商消费节”两者共同作用后,用户消费需求开始被动前置(被各类促销游戏入坑)带来的结果。此外,我们认为消费理性化将长期持续的原因除了个人对未来收入预期减少之外,商品选择多样化的消费环境下对需求的更精准、更高效的打磨也将成为用户心智不断成熟的催化剂。

    2. 随着消费理性化,从品类入口购买商品到品牌入口购买商品的消费导向将会更加明显,品类入口未来将会更适用于高频快速替代的省心型商品。

    面对繁杂广阔的商品池,用户将会更加明晰自己需要怎样的品牌来代表自身形象,行业内头部品牌的成长逻辑将因此变得更加清晰,白牌也将紧随其后进行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品将有能力与大牌商品共同抢占渠道入口,登上同一舞台。

    3. 随着头部品牌的成长逻辑更加清晰与稳定,电商行业格局将整体进入焦灼状态,交易规模增速进入中低区间。

    各大电商平台相互渗透、抢夺存量市场为主的方向将在中长期内保持稳定,对头部品牌“自带流量”的依附性加剧,这将进一步磨砺与提升头部品牌的集中度;同时在下沉市场的渠道渗透路径逐渐清晰的条件下,下沉市场将进一步成为各大电商平台增量市场中必争之地。因此渠道与品牌相互带动,互促进化的趋势将不断蔓延。

    4. 随着电商竞争的逐步焦灼,营销、获客、商品、渠道的逐步同质化,古典电商vs泛电商业态的格局将会逐渐显现。

    古典电商成为大牌商品和头部网红带货的重要阵地,泛电商生态将成为中小/腰部/长尾品牌的主战场以及流量溢出后所流向的核心地带:商业领域众多场景都在引入或借鉴电商模式,电商基础设施的不断成熟也为这些场景实现电商化带来了良好的条件。

    我们认为电商正在打破品类边界、场景边界与商业模式边界——各种易损耗商品(生鲜)、长决策周期商品(车房)以及可选消费品(奢侈品)被纳入到了电商赛道,同时车房等低频、长周期决策消费品也在逐渐被电商突围;此外电商模块在金融、直播、短视频、出行、运动等行业都有提升变现效果作用。

    电商商业模式也由中心化平台逐步演变成为针对细分场景需求的垂直模式,如海淘(买手)需求、商品二手交易需求、库存清尾货需求以及(生鲜食品)社区拼团需求,而这些需求的背后都反映出电商模式在逐渐帮助供应链效率提升,将效率提升带来的差价空间挤出并让利给用户。

    价值回归意识兴起:微笑曲线两端是消费品牌成长的主旋律

    1. 经济将于明年稳中回暖,是居民对未来收入预期和消费欲望的强心针

    我们认为,居民未来消费额度的预期就是对未来收入的心理预期。人们对未来收入的判断将很大程度影响当前时点的消费欲望:“如果预计未来会加薪、股票会涨、理财收益会显著提升,何不现在加个鸡腿犒劳下自己?如果未来可能投资收益减少,还不如现在就改成吃馒头加咸菜,勒紧裤腰带未雨绸缪……”这样的心理使得用户在当前经济环境以及过往消费欲望释放之下,对未来的消费判断更加理性。

    从宏观角度,明年经济增速的小幅回暖以及减税降费可能会成为拉动居民消费提振的重要指标。未来看,消费的整体提振有如下几点积极的刺激因素:

    第一,物价水平受猪价影响上涨,拉动名义GDP上行,社会消费品零售总额同比回升,从财富效应角度看对消费需求具有拉动作用;

    第二,减税降费令居民对收入预期改观,可能对消费需求带来提振;

    第三,汽车销售趋势从边际考量角度看不再更差。

    2019年企业和居民消费意愿出现谨慎状态,我们认为实际是社会消费品零售总额增速仍处于偏低水平的显现。不过,往后看特别是2020年后 CPI 将维持高位,商品价格上升,名义消费支出被动上行。

    此外,减税降费对于消费也具有一定提振(据国金测算,增值税减税带来6500亿减税规模将能够被企业和消费者分享,而个人所得税调整以及专项抵扣也将带来4200亿的个税减免)。汽车消费方面,库存和销售同比数据均处于历史低位,未来看更差的可能性较低,因此,四季度名义社会消费品零售总额同比将会有所上升。展望2020年,消费在减税效应以及名义GDP带动下仍将有所增长。

    2. 伴随大促成长起来的用户,理性而不失感性的消费心理逐渐养成

    我们始终认为大促期间的消费心态决定了用户购买的品类:电商大促期间最具有购买欲望的商品包括:

    1)单价较高,购买频率低,平时促销力度不大的商品,如3C、家电、家具、珠宝首饰等;

    2)适合囤货,以量换价的商品,如婴儿奶粉、保健品、化妆品和常温奶等。

    然而“双十一”已从单纯的商品促销逐步演化为多方利益协同和博弈的战场,用户对待平日促销和大促时段的理性程度也随着平台玩法的不断丰富、优惠力度愈发间接而愈发提升。各大平台的大促趋同度也越来越高:平台补贴+站外广告投放+红包+神券+秒杀+砍价+抽奖+满减/直降等促销玩法普及,不同平台促销方式已被“借鉴”到全网各平台,大促玩法趋同的背后是各大平台对全市场用户覆盖的野心。

    然而在拼多多为首的百亿补贴活动的刺激下,用户在消费欲望上仍然显露出感性的一面:2019年双十一期间拼多多作为“百亿补贴”项目的发起者,在以阿里和京东为代表的古典电商历年来传统双十一玩法下开启了一套全新的打法,完成了一波漂亮的反击。

    我们认为拼多多上的产品销售逻辑更容易催生爆款单品,因此在品牌调性正在爬坡的基础上,单品逻辑是冲量的重要武器:爆款销量的转化更多需要用户“放下戒备”打开钱包;因此2019年双十一“百亿补贴”简洁明快促销手段在拼多多平台大放异彩,成为相较阿里、京东更加受用户青睐的互动方式;而后阿里京东被迫下场参与补贴活动,补贴活动最终演化成一场以平台自身力量争奇斗艳的大牌商品低价补贴战。

    我们认为这种拼杀的背后反映出用户对于各类促销的理解难度不断加大,倒逼用户养成了理性与谨慎的消费态度——优惠力度的大小和清晰度(用户对优惠金额的可辨识程度)决定了用户转化程度,掏腰包的思考周期随着辨识度的下降而越来越长,当然,补贴也对各大平台实际利润水平造成巨大压力。

    (从左至右为天猫、拼多多、京东)

    提到理性消费心态的养成就不得不提到背后的助推器:618与双十一大促。史上最拼的2019年618与双十一背后,是大牌与资本的双赢游戏。

    我们认为,618、双十一均已进入其各自生命周期的后半段,未来比拼GMV甚至将不会再成为重点,每年大促GMV指标背后隐藏的业绩支撑导向和利益权衡导向已被各大品牌和相关方所共知,因此各家电商平台未来是否会继续披露大促GMV及增速也将成为市场关注的焦点。各平台和品牌都将逐渐淡化对数字的宣传,回归消费本源,这是我们所理解的必然趋势。

    双十一的动机也逐步从单纯的促销初心转变为一条不归路。

    从2009年的双十一“造节、满减/直降、激发单身用户购物需求、培育淘品牌”等等单纯的玩法出发,当时的双十一更多是为了帮助刚刚诞生的淘宝商城寻找记忆标签,培养淘宝商城影响力。

    2019年的双十一早已不是品牌处理尾货的选择,而是成为为了市值的稳固和资本市场的认可、保障全年交易规模和业绩增长、稳固和扩充流量基本盘,从而最终维系竞争地位的重要手段之一。大牌也逐渐认同双十一成为新品首发的重要阵地;电商平台和品牌对于大促动销的依赖将进一步加深。

    同时,双11的成交额也从2009年的5200万美元激增到2019年的2,684亿。2019年双11近300个品牌当天销售过亿,强劲的商业力量爆发让人记忆深刻。2019年双十一全网GMV达到4,101亿元,同比增长30.5%,超过去年28%的水平,说明2019年双十一平台参与的大规模补贴下的“低价血拼”过度,这也能够侧面说明用户的消费前置导致家庭消费透支的现象发生;作为主场玩家,天猫2019年双十一当天GMV为2,684亿元,同比增长26%。阿里占据历年双十一主场优势,通过双十一当天爆发销售需求和聚拢流量的方式,每年双十一的销售数据增速仍可观,但运营已逐渐缺乏新意。

    3. 消费品牌的微笑曲线:大牌与白牌脱颖而出

    如开篇和上文所述,我们认为在经济将缓慢复苏,消费心态回归理性的大趋势下,电商渠道日益壮大、购物节日愈发普及、下沉市场渠道通路重新登上历史舞台,因此大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放,成长性将会逐步兑现。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将会面临增长瓶颈;小众/新消费品牌虽然也属于腰部,但凭借轮廓逐步完善的品牌理念和高效的传达通道,有望向曲线右侧爬升进入大牌序列。

    为此,在本篇报告中,我们提出了消费品牌的微笑曲线(即微笑曲线型品牌的消费结构)这一概念,尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用户结构和习惯的变迁时刻在上演,最终只有少数的大牌和白牌能够长青,但我们仍然认为“一波波大浪淘沙的过程,将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行,中段的腰部品牌如果不寻求变革,或将逐渐湮没在历史的洪流中”,这将成为未来1-3年内大消费领域的新机会点,我们将从IP化(人格化)、内容化、全渠道、短链化四个方面的运营策略分析两类品牌崛起的背后动因。

    1) 品牌的IP化(人格化)运营

    我们认为,大牌之所以能够在传统媒体时代和新媒体时代持续受到用户青睐,除了大牌具备时间积淀的因素外,与用户产生社交层面的深层情感联结也是在新媒体时代品牌说服用户购买自己产品和服务的有效方法,而产生社交化情感链接的前提就是品牌IP化(人格化)的过程。品牌以“人格展现”的形式与用户在特定场景产生持续互动,让用户愿意支付更高的溢价购买产品和服务。

    以三只松鼠为例:零食企业的IP梦想家三只松鼠在IP内容策略上颇有心得。三只松鼠将目标客户精准定位为80、90的新生代群体,并建立萌宠的品牌形象和亲切的主人文化。三只松鼠塑造的三个IP“松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷”具备可爱形象、星座、爱好、个性等特征。这样的品牌设定具有趣味性,能够快速吸引目标用户关注。此外,三只松鼠以主人和宠物之间的关系,替代传统商家和用户之间关系,客服以松鼠口吻与用户交流:亲切称呼用户为主人。这样的沟通方式提升了用户的消费体验,打造超预期服务,增强用户粘性,品牌由此具备了立体形象,被赋予人格属性。围绕网红、IP和二次元,三只松鼠实现了品牌的IP化和人格化,以此拉近商家与用户的距离。我们具体从内容原创化与IP产业化角度进行分析:

    内容原创化,深度挖掘品牌价值。在初步建立IP后,三只松鼠通过在各个消费触点中设计创意内容,不断强化萌系品牌形象。公司打造的视觉营销体系,无论是线下产品包装还是线上店铺网页都具有较强的视觉冲击,保持萌系风格,品牌人设得以突出。

    同时,公司不断发掘IP价值,例如2014年4月成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司,开始进行动漫编剧与运营。公司制作的“松鼠萌动漫”目前已有三只松鼠都市系列、贱萌三国、松鼠嗑壳课、奋斗吧!松鼠小贱等四个系列,发布于全国数百家电视台和主流视频平台,其中投资数千万的《三只松鼠》动画大片全网播放量突破1亿次。此外,公司还制作了一系列主题壁纸、表情包等趣味原创图片,使品牌形象更加生动有趣,引发顾客、粉丝的自传播。在各类形式原创内容的运营与传播过程中,IP形象不断鲜明,受众不断增多,品牌价值得以更深刻挖掘,三只松鼠的IP进一步向泛娱乐化迈进。

    IP产业化策略助推品牌生态系建设。三只松鼠所提出的“泛娱乐化”战略核心观点是“打造内容垂直的IP,搭建立体式的产业经营平台”。原创动画作为泛娱乐化战略的关键,是撬动整个“松鼠王国”的支点,而后续需要建立产品线,持续生产IP衍生品,最终构建商业多场景渗透能力。此外,三只松鼠未来计划建立松鼠小镇,依托三只松鼠IP形象与城市人文相融合,以“产业+文化+旅游+商业”为定位,构建一个特色主题娱乐综合体。

    三只松鼠打造的IP是文化与商业融合的产物,IP能够持续变现,且文化闭环,使得公司实现从农产品企业到线下品牌、文化与动漫企业的不断跨越。

    2)品牌的内容化运营

    内容化让用户对品牌的理解更立体,形成品牌口碑与文化的心智内化。主打中国风的品牌花西子,首次参加天猫双11销售就成功破亿,成为名副其实的黑马。花西子的打法并不像一个美妆品牌,它主要靠输出东方文化,影响和带动美妆消费。

    2019年9月,花西子在纽约时装周与服装设计师跨界合作,推出了联名款汉服、联名时装、定制手包,展现东方元素的多样化魅力。在美妆品类花西子品牌精神也逐渐确立了此方向,在其官方微博上,注明了身份“东方彩妆”。花西子雕花口红不仅在造型上充满国韵,而且命名也含有东方元素:涅盘、锦簇、跃池、独秀。同时,花西子提出了“以花养妆”的理念,主打自然、安全标签。最终成为孕期真人秀《新生日记》的彩妆指定产品。

    同时,新宝股份旗下的摩飞品牌也在2019年双十一期间打出了一场漂亮的营销战役。摩飞电器是创立于1936年的英国公司,从1998年起开始与广东佛山顺德的新宝电器合作OEM出口业务。同时摩飞以品牌授权的方式,授权新宝电器在国内市场运营摩飞品牌。经过几年深度合作,新宝在2017年拿下了摩飞中国地区独家代理权。之后,摩飞快速打开国内市场,其下网红产品多功能锅和便携式榨汁机年年双十一销量领先。销量背后是新宝强势的内容营销策略落地:

    头部账号大力宣传,美食博主强势种草。在微博上,许多美食博主在高频推广摩飞的产品,例如拥有1817万微博粉丝的日食记在双十二的抽奖中,送出了视频里同款摩飞电火锅。海外美食作家冰清在2016年开始推荐摩飞便携式榨汁机。同时,新宝也在穿搭博主、手账博主等生活类博主间投放软文物料。通过大V和KOL的互动、口碑宣传,逐步建立起用户对商品的认知。将高颜值产品与使用攻略相结合,向年轻人构建一种精致便捷的生活场景,打造了多功能锅和便携式榨汁机两大爆品。

    发挥产品社交属性,扩大营销覆盖范围。摩飞的产品大多数是西式小家电,在用户日常生活中并非严格意义的必需品。大部分用户是因为流量博主的推荐而购买,可以预见这类人群也热衷于在社区里分享使用方法和心得,从而进一步扩大产品营销的覆盖范围。

    新宝抓住这一点后在新兴平台上成功发挥产品的社交属性。在抖音上,关于摩飞多功能锅的话题有453个视频,播放量达到196.4万,关于便携榨汁杯的话题有356个视频,播放量为104.5万。小红书上搜索摩飞,有超过1万+的笔记分享。其中大多数是用多功能锅食谱,用户在分享自己生活的同时,为摩飞带来大量关注度。

    3)品牌的全渠道运营

    营销、优惠、新品策略是大牌屡试不爽的策略,在竞争尤为激烈的2019年双十一,全渠道发力成为“财大气粗”的大牌冲击销量新纪录,吸引用户上船的不二武器。从雅诗兰黛的全渠道运营策略看:

    营销层面,雅诗兰黛采取了制造广阔声量,无限触达用户的策略。从我们的数据监测看,2019双十一期间凭借声量造势的优势,预售金额突破8亿元。同时,雅诗兰黛在2019年双十一采取了金字塔式投放策略:顶级流量明星代言+头部网红直播推荐+腰部达人密集种草安利等多管齐下的营销玩法——

    我们看到从杨幂到李现与肖战,雅诗兰黛在吸引年轻用户的同时,推高男星代言彩妆的趋势;在淘宝直播上拿下了顶级直播大V的李佳琦和薇娅;除了顶流艺人和博主大V之外,雅诗兰黛还网罗了大批中腰部博主(5-30万粉丝的博主进行相关分享维持产品的讨论,大量1000-5000粉丝的博主产品反馈帖塑造良好口碑),最终形成了“现象级流量艺人造势-顶级网红带货-大量KOL分享话题-维持产品热度-大批素人进行产品反馈-品牌口碑维护”的金字塔式营销结构。

    这样做的好处在于高效与自己的潜在消费人群建立联系,并逐步渗透,最终将用户转化为雅诗兰黛的用户和粉丝。同时,金字塔营销结构配合雅诗兰黛多年来的渠道营销深耕,如TVC、户外广告牌、车厢广告等,重复敲击用户认知并加深记忆,使得最终在品牌营销的深度与广度上相得益彰。

    优惠层面,在2019年双11预售期间,为了稳固自己的销量,海外美妆品牌启动了与国产品牌类似的大力度折价方式,雅诗兰黛不会缺席。在买一送一上,雅诗兰黛2019年双十一首次推出了“小棕瓶眼部精华”“高能小棕瓶精华”“红石榴水”等多个明星单品的买一送一活动。优惠力度也体现在直播渠道:薇娅直播间“小棕瓶精华液”可以买20ml送18ml。李佳琦直播间的力推下,41万套“小棕瓶精华液”买一送一也瞬间被用户扫空。

    通过对比,我们发现相较于被其它品牌双11规则和玩法搞得一头雾水的价格敏感型用户来说,雅诗兰黛简单粗暴的买一送一战略,在价格上实现了真正的竞争力,热情的用户直接将雅诗兰黛推向预售第一“宝座”。

    新品推广为雅诗兰黛汲取了广泛的新品曝光。双11既是各大品牌的电商练兵场和秀场,也是新品的试验场——在流量和订单高度集中的同时,也为新品上线和销量爆发铺就了便捷的通路。雅诗兰黛在2019年双十一提前发布年度圣诞礼盒,即全新包装的小棕瓶礼盒,销量超过52万瓶,占据雅诗兰黛小棕瓶全球全年销量的四分之一。

    综上所述,雅诗兰黛通过充分多样化的营销玩法、简单粗暴的买一送一和单品直降的促销力度、以及双十一重磅新品首发的多重策略组合,引爆了品牌在双十一盆满钵满的赚钱逻辑。我们认为,全渠道运营玩法的门槛较高,拥有强大品牌资产和时间积淀的品牌,随着对各类渠道的接触与玩法的碰撞,能够逐步通过全渠道玩法获取竞争壁垒。

    除了财大气粗的国际大牌之外,精细化的全渠道运营策略也能够帮助国牌获取优秀的全域营销效果。完美日记全渠道运营在所有国牌当中值得称道:

    1> 懂国内年轻人的心理,营造平民大牌。我们认为完美日记自诞生起,就以年轻人为主攻人群,品质过关,部分产品可理解为国际大牌的平价替代,学生党也可以轻松买买买。从设计、到命名、到包装渲染均给予足够重视,同时被2019巴黎时装周Tmall China Cool(TCC)指定为唯一彩妆品牌。

    2> 内容化策略精准清晰,顶级流量和草根投放渠道均必不可少。2018年2月起,完美日记将小红书作为重点内容渠道开始运营,随后进入B站、抖音、微博,开启多平台运营,并加大投放力度。完美日记投放KOL范围较广,从素人到明星都涵盖其中,近似于上文提到的雅诗兰黛金字塔式投放策略。在小红书注重投放腰部以下的小众KOL,在B站热衷投放播放量几十万至几百万之间的UP主,力求更容易拉近与顾客距离。完美日记选择平台的主要依据是用户画像相近,用户购买力相当。从下图可以看出,完美日记和四个平台在用户地域分布、年龄、兴趣方面高度重合,平台的大量女性用户也可以满足品牌需求,平台用户年龄集中在20~29岁,消费能力适中,与完美日记的目标用户高度吻合。

    随着完美日记在各平台投放内容次数增多、频率增高,其关注度和销量也开始快速上升。我们观察到完美日记每年在3-4月和9-10月上新多款产品,在产品发布前后一个半月的时间中,依靠多样化平台打造1-2个爆款产品,完成从前期推广打开市场,中期广泛宣传,到后期维护热度的各个内容营销环节。

    一个半月的多平台集中推广吸引到大量目标用户、潜在用户的关注后,完美日记将利用天猫618和双11活动的巨大势能,结合平价策略,将产品销量推至高水平。2019年双十一当天,完美日记仅28分钟便超过2018年双十一全天销售额,最终荣登天猫彩妆第一名。对用户需求和产品质量的精准把控,让完美日记的爆款具有更长久的吸引力和更好的口碑。因此,完美日记销量在一次次的创造新高后,并没有快速下降,反而呈现不断上升趋势。

    3> 注重品牌的人格化,培育种子用户群体。完美日记创立的微信个人号“小完子”力图打造一个贴心的线上线下用户陪伴者。“小完子”的朋友圈中少见过度推销,像是一个喜欢化妆、懂化妆品的普通女孩:在微信群,小完子会发布促销、抽奖等信息,在私聊中,聊天界面真人回复,在朋友圈中分享美妆、种草、生活动态,仿佛一个真实存在的朋友,亲和、贴心、易交流,无形拉近与用户的距离、了解用户的需求,并引导用户的购买决策。“完子说”小程序的slogan是“你的私人美妆管家”。通过这些手段,完美日记可以反复触达顾客,提升转化或复购效率。

    进入命名为“小完子玩美研究所”的微信群后,完美日记通过“小完子”人设,持续推送美妆内容与美妆话题,引发用户关注与讨论,同时完成售前、售后调研。此外,在群内定时发布直播、抽奖活动,提升社群活跃度。群流量一旦形成规模,将具备较高黏性和转化率,而完美日记内部有数百个相同的“小完子”账号,统一人设、策略集中的形式使得流量运营效果大幅提升。

    除品牌统一IP外,单品也可人格化:完美日记针对爆款产品量身定制宠萌IP形象也深入人心。针对主推产品卸妆水,完美日记塑造了一个白胖子的卡通IP,白白胖胖的白胖子一出现就萌倒众仙女,白胖子卸妆水也因此成为最受欢迎的明星产品之一。

    4)品牌的短链化运营

    零售行业的短链效应一直在延续,这和零售的模式变迁息息相关,也和零售行业的本质:供应链效率提高的过程挂钩。我们看到从农贸集市到百货商场、到Shopping Mall、超大卖场、品类专卖店与B2C电商、再到工厂电商…我们看到在价格战伴随零售行业发展多年之后,价格变化的趋势已从盲目的压低成本开始向上游要空间,因此短链化开始成为各大电商与零售平台的新尝试;但我们认为渠道的短链化目前仍处于摸索阶段,因为终端零售商对上游的影响力暂时有限,终端无法对上游提供较大的能力扶持,上游和电商的话语权博弈也一直处于焦灼状态。

    相反,我们认为品牌的短链化运营更加有效:我们看到从格力美的为代表的分销渠道,到MUJI、UNIQLO、小米代表的直销渠道,再到工厂店直接线上化,品牌在不断通过自有的影响力和掌控力向产业链下游延伸。短链化除了适应于自有品牌天然的销售模式之外,对于白牌向终端用户的触达也有显著的帮助作用。

    我们认为品牌短链化运营的必要性在于(1)供给端的品牌竞争越来越激烈;品牌作为供给端的一环需要不断提高效率而获得竞争优势(2)流通渠道上权力的天平逐渐从平台转移到用户端(3)减少货品搬运次数,压缩产业链环节,让利给用户,从而获取长期忠诚度成为白牌脱颖而出的必要任务。

    以必要商城为例,我们认为必要商城可以被称之为“工厂品牌化运营”的工厂电商:通过将工厂店直接线上化,为众多白牌提供了优质的流量入口,也是品牌短链化的有力推动者。必要商城收到用户订单后,集合订单发往工厂通知生产,工厂接到订单后的生产周期约为7-21天,生产完成后工厂直接发货给用户,跳过品牌商、经销商等中间环节。

    同样,拼多多的拼品牌计划也为众多原产地和工厂提供了高效率的流量和曝光平台,拼多多收到用户订单后直接由原产地/工厂进行发货,我们在此不再赘述相关模式。我们认为随着品牌短链化趋势的推进,更多具备综合实力的品牌将会渗透至产业链所有环节,同时更多白牌厂商也将借助类似必要与拼多多的平台能力获取直接触达用户的高效链条。

    悦己消费与省心消费共赢:曲线两端品牌的消费博弈局

    1. 悦己型消费选头部品牌:宠爱一身,公域流量的强悍捕手

    从2019年双十一看,全网30.5%的GMV增长的背后,是不同的促销策略和品类销售的结构性变化。为了获取促销策略效果以及GMV增速的最大化,各大电商平台不约而同瞄准了高单价标品和头部大牌高单价产品。因此高端化妆品、中高端手机以及大家电等品类理所当然成为支撑各家双十一业绩的主力军。

    从2019年双十一各品牌表现看,大牌头部集中化的趋势已经愈发明显。我们分品类对2019年双十一各品类表现做分析:

    空调:2019年双十一,格力掀起的价格战成效显著,拉动美的与海尔价格跟进下调,两者在GMV上也有所斩获。反观奥克斯和小米在2019年618的强劲表现之后,双十一反而退步明显。空调战场618与双十一格局呈现翻转形势。

    冰箱:冰箱主要以海尔系(海尔+统帅+卡萨帝)、美的、容声销售为主。

    洗衣机:美的收购小天鹅后市占率显著提升,与海尔形成两强寡头之势。

    油烟机与集成灶:老板美的方太驰骋油烟机市场;美大集成灶在本届双十一中表现不如森歌,火星人凭借头部优势配合渠道玩法取得了不错的成绩。

    个护生活电器:戴森凭借平台价格补贴等大力度促销玩法斩获双十一头部销售规模,除天猫平台外,618与双十一拼多多对戴森品牌补贴力度显著加大,可以说戴森是各大平台在生活电器类目补贴的最大受益者之一。根据我们的数据监测,摩飞本届双十一GMV同比增长315%,成为生活电器类目的强劲黑马。

    扫地机器人:根据我们的数据口径,尽管GMV绝对值较高,但各品牌GMV同比增速均在20%上下。我们认为尽管扫地机器人品类备受关注,但在国内的普及之路还很漫长,目前扫地机器人更多属于科技消费品范畴,用户使用粘性不高。

    蓝牙耳机:双十一蓝牙耳机类目中,华为、漫步者、小米、苹果、夏新等品牌表现优异。但除此之外我们注意到,随着TWS耳机的快速铺货以及AIROHA(联发科2017.2收购)、BES恒玄、Realtek瑞昱、高通等公版TWS方案的推出,在苹果、华为之外,漫步者、小米等品牌也开始开发TWS品牌耳机。我们认为具备自有手机产品生态如华为、苹果的TWS耳机在与自有品牌的适配性上将带来更好表现,TWS耳机销售将受到手机用户拉动影响具备显著优势。根据我们的数据口径,天猫双十一当天苹果TWS耳机系列销售额突破2.8亿,同比增长1,342%,华为TWS耳机系列销售额突破6,500万元,同比增长84%。

    化妆品:我们认为,美妆护肤与香水彩妆是天猫双十一大力度扶持的品类,也是我们认为本届双十一表现优异的品类。整体而言我们看到,化妆品的消费呈现不断升级的过程——大家用化妆品都希望品牌越来越好(而不是越来越差),并且伴随直播带货与内容平台的不断种草,海外知名品牌受欢迎程度与购买转化在不断提高,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛都在天猫双十一当天有显著斩获;同时,国牌崛起为国产美妆个护品牌开启了快速认知与渗透的通道,国牌完美日记、珀莱雅、丸美等在本届双十一大放异彩;正如上文提到的,完美日记通过全渠道整合营销方式获取大量种草用户,双十一当天完美日记在天猫彩妆类目销售额从预售期的第七直线上升为排名第一。

    运动鞋服:耐克和阿迪达斯的地位仍十分稳固,国牌中李宁与安踏的优势也相对明显。

    服饰:2019年双十一服饰品类在各平台的表现均不理想,市场部分观点认为暖冬可能是导致服饰品类萎靡的原因,但我们认为暖冬并不是一个完美的解释,我们更加倾向于服饰品牌在天猫结构性调整所带来的变化。在众多服饰品牌中,波司登双十一表现可圈可点:双十一当天波司登全渠道销售额突破10亿,其中波司登天猫旗舰店双十一当天7分钟销售额破亿,全天销售额达6.5亿,同比去年增长58%。

    零食:我们认为本届双十一零食品类表现平淡,以坚果和肉制品零食为例,三只松鼠、百草味以及良品铺子等零食类头部品牌的大促活动(满300-200,满200-80等)在Q2及Q3季度呈现常态化趋势,用户需求被提前释放,导致本届双十一交易额同比增速有所失色。

    纸品:我们认为纸品的囤货需求相对清晰:(1)纸品客单价相对低,囤货压力小(2)纸品在日常生活中的消耗量大,因此无论618还是双十一都是用户重点囤货品类。本届双十一维达、护舒宝等生活用纸和纸尿裤品牌销售规模靠前。

    2. 省心选白牌:另辟蹊径,基础品类的二次红利

    我们认为“白牌”是国内市场阶段性特色产物。具体体现出在中国特有的经济和市场条件下,众多基础消费品类通过上游充裕的产能供给及分散渠道的分销和消化,释放出大规模的消费品类渗透机会。

    同时,年轻一代群体的消费观已经从“处处省”进化为“该省的地方必须尽力省,该花的地方必须花到位”(千元必须花,十元必须省),为此我们看到了一些表面匪夷所思,但实则合理的消费习惯:为了追星、为了游戏获得成就与满足感、为了宠物能够吃好睡好、为了抽盲盒、为了追网红餐厅/奶茶店、为了Cosplay二次元Lo裙、为了高档面霜/高端手机等等寻求悦己与个性型的消费正在不断兴起,反而基本款商品和服务的消费(袜子、内裤内衣、工作餐、打车/共享单车)受到抑制。

    我们认为这其中存在着白牌商品崛起的机会:悦己型消费促使客单价提升,大平台资源逐步货币化(坑位售卖)的背后,省心型(慵懒)消费也被一些基础品类所挖掘,众多白牌厂商开始在这些品类寻找新的渠道和机会,这也侧面印证了微信生态商业模式丰富度的显著提升、微信电商逐步兴起、拼多多的崛起存在天时与地利的要素。同时,大品牌有供应链资源能力得传统优势,但白牌具备充分的转身能力,切换以及适应平台规则的能力。


关键字:电商

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