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沈阳中街大悦城是由中央直属特大型企业、世界五百强之一的“中粮集团”投资的以大型Shopping Mall作为核心的主题购物中心,集购物、餐饮、娱乐、文化、休闲于一体。中街大悦城规模庞大,全部商业面积为34万平方米,分为A、B、C、D四个馆。作为一个国际化城市综合体,中街大悦城还在东中街区域开发了高档住宅、公寓、SOHO办公等多种类型物业。沈阳中街大悦城于2009年端午节开始试营业。

时尚舞者难逃商业魔咒——采铺篇

这是中街大悦城的一段自评:这里可说的优点不多,只是中国第一个。中街大悦城是中国首个“新青年特区”,以“自由、享乐、永不孤独”为品牌主张,以提升城市未来精神气质为美好愿景,以为新青年呈献全新生活方式为最大快乐!这里面积不算全球最大,承载你的欢乐,刚好。中街大悦城是沈阳首家纯正的Shopping Mall,以34万平米的博大胸怀,海纳国际快时尚领袖品牌,汇聚购物、餐饮、娱乐、文化、休闲于一体,在地铁交通枢纽之上为你构筑与全球同步的时尚生活乐园!这里好不好玩,数数步行街上的狗狗就知道。中街大悦城的步行街都已经成为城市的新风景:亚洲首座爱情纪念碑在此,中国首家爱情银行在此,沈阳首个爱情公园在此……且不说缤纷出没的潮男潮女有多少,把这里当外景地的摄影机构有多少,每天晚上来这里会见朋友的狗狗们,都多到数不过来哈!

那么,中街大悦城现状是否如其所述呢?此刻,让我们一起走近中街大悦城。

  • 优雅A馆

    现有主力店及重点商户:

    F1:屈臣氏、MUX 、ALDO、CPU、MOUSSY、pull&bear、ADIDAS ORIGINALS、VEOR MODA、SELECTED、MANGO、ZARA、Charles&Keith、太平洋咖啡等约二十个品牌。

    F2:6IXTY8IGHT、JUST US、MO&Co、breadnbutter、ONLY、EVE'S TEMPTATION、轩T.ERRACE、MUJI、生态良品、ZARA、ochirly、港仔茶餐厅、LOVELY LACE等十余个品牌。

    F3:FAIRY、秋水伊人、LAGOGO、PRICH 、乐町、ME&CITY、Lumi、7modifier、gemplus、AS-BCN、NEON、橡皮女装、比安卡冰淇淋、修改王、红人美甲等二十余个品牌。

    F4:阿三造型、丽姿餐厅、帝豪斯健身,其他铺位要么未开,要么已撤离。

    F5:滇草香、唐面屋、海底捞火锅、龙人砖蜀、加乐比意式餐厅、拿渡麻辣香锅、菩提树泰式餐厅、唐人街美食等约十个品牌。

    空铺率分析:

    中街大悦城A馆三楼、四楼空置率偏高,整个A馆的空置铺位约在十余个,空置率约在15%。

  • 先锋B馆

    现有主力店及重点商户:

    B1:阿香米线、麦当劳、味千拉面、呷哺呷哺、福奈特洗衣店、兰记芬芳、酷公社、小乔回转寿司、YATATA、茶物语、本子一、优之良品、莎拉时尚餐厅等十余个品牌。

    F1:星巴克咖啡、SEPHORA、PALLADIUM、JINS、ENO、C&A、WHO AU、FOSS、ESPRIT等十余个品牌。

    F2:木九十、HI PANDA、PANCOAT、C&A、VANS、ABLE JEANS、ESPRIT等十余个品牌。

    F3:帝姿SPA、ERASER、SEASOUL、PLORY、PEACE BIRD、CONVERSE、小港视听、拉夏贝尔、Any Walk、ZIPPO等十余个品牌。

    F4:三方吉、那边鱼、六千馆、第二乐章、韩品世府等品牌。

    F5:巴贝拉意式餐厅、刘一锅、一年三班教室主题餐厅、鱼酷烤全鱼、无名小子重庆鸡公煲、川人百味、莺谷洋食屋、嘉人美发等约十个品牌。

    空铺率分析:

    中街大悦城B馆是中街大悦城A、B、C、D四个馆中最先开业,但空置面积却是其中最高的一个,空置率约30%。

  • 时尚C馆

    现有主力店及重点商户:

    B1:Watsons、咕噜家的店、阿吉豆、Miss wang's shop、蜜蜂家红茶馆、满记甜品、安东尼幸福、85度C、风车小镇、亚惠美食广场、妯娌鸭血粉丝、航海王、吉野家、街角咖啡、H&M、疯果盒子等二十余个品牌。

    F1:UNIQLO、STEVE MADDEN、吸引空间、唐恩都乐、亮视点、ECCO、H&M、MONKI、IZZUE、I DO、COSTA、Trendiano等三十余个品牌。

    F2:ASOBIO、MONKI、初妆、H&M、mind bridge、ROUGE DIAMANT 、yellow earth、一茶一坐、阿芙精油、DAZZLE、ZUCZUG等约三十个品牌。

    F3:E-LAND、西遇、小野人、Merry Me、集盒、速写、梦塔基、爱美丽、de、ONE MORE、GXG、百家好、热风、糖果马车、林清轩、蜜蜂家、太兴餐厅等约四十个品牌。

    F4:南京人家、乔小姐下午茶、江边城外、KSD流行舞馆、奥林冰场、刘一锅、日时铁板烧、龙记餐厅等约十个品牌。

    F5:汉巴味德烤肉自助、西堤牛排、釜山料理、将太无二、外婆家、丽湖蒸菜、东方饺子王、云上渔乡、纤鹤涮烤自助、法兰克牛排、欢乐牧场等十余个品牌。

    空铺率分析:

    中街大悦城C馆,五楼入驻率最高,其他楼层空置率基本相似,整个C馆的空闲铺位有二十余个,空置率约15%。

  • 生活D馆

    现有主力店及重点商户:

    B1:汉堡王、大秦手机服务、KFC、嘉泰美食、华誉维诚apple授权服务店、璇转台球。

    F1:GAP、汉堡王、鲜芋仙、查理布朗咖啡、KFC、音乐虫KTV、玩具反斗城、MLB、reima、中国银行、mothercare、盛视眼镜、憨豆咖啡、邦民快易贷。

    F2:博士蛙、卡琪屋、GAP、乐友、蒲蒲兰绘馆、汪叔叔儿童摄影、派特森英语、爱法贝、三联书店、音乐虫KTV、MINI、蜜果水吧。

    F3:悠游堂儿童娱乐、吸引空间、汤米小岛、沙地儿童娱乐、派特森英语、洛城极限、身临其境7D体验、谷子淘、汪叔叔摄影展示。

    F4:嘉斯猫、西易国际培训学校、星美国际影城。

    F5:星美国际影城。

    空铺率分析:

    中街大悦城D馆是中街大悦城A、B、C、D四个馆中空置率最低的一个馆,开业率在95%以上。

【事件一】大悦城先先百货关门

开业仅一年多的泰国零售巨头尚泰零售集团旗下的时尚百货品牌——先先时尚精品百货沈阳中街大悦城店在2012年12月12日以关门告终。先先时尚精品百货汇集众多走在时尚前沿的品牌,包括化妆品和香水、奢华品牌和设计师品牌、服装与配饰、创意礼品和居家装饰用品等。作为原创、灵感、艺术与激情的诠释者以及创意生活方式的倡导者,曾为沈阳的年轻达人与内心年轻的潮人带来无限惊喜的先先时尚精品百货在停止营业的公告中这样写着:依据尚泰零售集团的最新发展战略需要,先先时尚精品百货沈阳中街大悦城店已于2012年12月12日结束营业。

主力店往往都有很强的集客能力;主力店本身很成熟,具有良好的品牌形象;主力店对一些小的商家和品牌有明显的带动作用……不得不说,先先时尚精品百货沈阳中街大悦城店的关门对中街大悦城的发展产生了消极的影响。

【事件二】大悦城大刀阔斧改革

2013年中街大悦城拉开了调整的序幕:中街大悦城此番改造从建筑环境、硬件设施、业态分布、品牌引进四个方面进行全面升级,总投资超亿元,涉及A、B、C、D四个区域。升级后,大悦城各区内外增加多处景观亮点,如在步行街增加大体量个性景观,融合亲子互动、先锋艺术、时尚运动等区域功能。完善室内动线,更加方便客流流动。品牌方面,大悦城在原有基础上引进更多潮流服饰及餐饮品牌,并与H&M等快时尚集团、外婆家餐饮等时尚餐饮集团,针对其副线品牌进行更广泛的合作,将诸多深受一线城市年轻人喜爱的时尚服饰、餐饮品牌首次引入沈阳,打造“旗舰店聚集地“概念。同时,各区4层和5层将全部升级为餐饮业态,调整后餐饮商户数量达到100余家,餐饮比例提升至30%。借用中街大悦城的话说,调整后,中街大悦城与母品牌时尚定位更加靠近,自身文化与潮流调性亦愈加鲜明。

时尚舞者难逃商业魔咒——延伸篇

优势PK劣势
【一】地理位置优越

东中街,百年中街老商圈商业模式的新发展与新延伸,以中街大悦城、新玛特中街店、天润广场、新世界百货中街津桥路店为代表的一座座商业项目的崛起,正推动着沈阳城区商业格局的巨变。

地铁:1号线东中街站

公交:207、105、248、131、150、116、117路等多条公交线路都可以到达中街大悦城。

停车:地下停车场千余个车位,有效地缓解了东中街地区停车难问题,使人们休闲购物更舒适和便利。

【二】国际化特色

中街大悦城是国内首家将时尚的步行街景观、现代化的地铁交通枢纽与国际领先的购物中心主题有机结合。中街大悦城为“新青年特区”,以“自由、享乐、永不孤独”为品牌主张。集H&M、ZARA 、C&A、MUJI、UNIQLO等FastFashion之最全,并引进了星美国际影城、大型室内真冰场、多种特色餐饮等休闲娱乐项目,给沈阳市民带来了全新的生活感受,更加突出了国际化特色。

【三】多店合力集客

从某种意义上讲,中街大悦城本身就是一个极大的意义——34万平方米的巨大体量,有别于一般购物中心单店形式的A、B、C、D四馆,馆馆相连的空中连廊,国内最长的600米商业景观步行街,融入感极强的街区式休闲,种种体验对于沈阳的消费者都是前所未有的。此外,中街大悦城A、B、C、D馆不仅仅是简单的加和,而是体现出放大的乘数效应。网罗了GAP、H&M、ZARA、MUJI、C&A、UNIQLO等众多潮流品牌,以及JNBY、速写、ZUCZUG等前沿设计师品牌,加入了星美国际影城、首次进军东北地区的将太无二新派日本料理、外婆家、汉巴味德烤肉自助等餐饮休闲品牌,业态组合更加丰富。在沈阳,业态如此之全,品牌组合如此之丰富全面的全客层购物中心屈指可数。

【一】品牌不具独一无二性

中街大悦城定位为“新青年特区”,集H&M、ZARA、H&M、GAP、C&A、MUJI、UNIQLO、丝芙兰、MANGO、ESPRIT等众多潮流品牌,但这里的多数品牌不具有独一无二性,随着这些品牌在其他商场和购物中心的快速布点,其聚客性在减弱。

【二】品牌更换较频繁

可以说,从用餐环境、硬件设计、消费价位、品牌特色等因素来看,中街大悦城里的餐饮是能够满足年轻人需求的。但一个不争的事实却是这里的餐饮品牌更换过于频繁:花漾年滑虽早已撤离,但其空置的原址仍残留着花漾年滑曾经存在的痕迹;此刻的1987演绎铁板烧已悄然被岚亭铁板烧所取代;活饵主题餐厅、江南鱼鼎府、茗记甜品等也悄然停止了营业……此外,这里的餐饮休闲业态似乎对品牌商们的号召力也不足够大,以B馆为例,开业已有五年的时间,仍有数家店铺处于闲置状态。

【三】空置位置较多

任何一个商业企业都需要经过一个养商期,但这个养商期究竟需要多长时间,谁也说不好。此刻,中街大悦城A、B、C、D馆中都有部分空置,其中以最先开门纳客的B馆表现最为突出。虽然,在中街大悦城一些空置位置的墙面上赫然贴着鹿港小镇即将开业、谷朴东北菜馆即将盛装启幕、GUESS OPENING SOON、Bershka OPENING SOON……即将入住的广告。但商业,从来就与等待有关。

Jane小圆:
这两年大悦城的发展越来越好了。刚开始的时候里面除了几个饭店几乎没什么人,现在大悦城是很多年轻人去中街逛街必逛的地方了。大悦城的几个馆总是分不清楚,然后标志也不是很明显,所以每次都要找很久。大悦城里面吃饭的很多,有很多是口碑非常好的,如外婆家、将太无二、第二乐章、回转寿司、甜品店等等,太多了。也经常有团购等优惠。电影院是星美,衣服是H&M、gap、zara等,还有很多有特色的店铺,比如密室逃脱、三联书店,还有一家做自己做陶瓷的店。每次去中街必须到大悦城。
宋大月饼:
喜欢大悦城三楼的过街通道。哈哈,很方便。喜欢去那的H&M、优衣库买衣服。很大,里面的美食也不老少,摄影也多,还有就是密室逃生也很多。经常去那的海底捞。
circus_baby:
大悦城一连串全部都是shopping的好地方,来这里的H&M买了一条裙子。大悦城很好逛,吃饭、逛街、看电影什么的都挺集中,不错。
永远不懂吃货的含义:
那么多商场就爱逛大悦城,环境真好,牌子也多H&M、zara、gap、无印良品,还有很多美食,总之很爱逛。
  • 评论一:中街大悦城未来是很有发展的,再加上地铁一号线出口与中街大悦城商业部分相结合,未来中街商家的发展将受到中街大悦城严重的威胁。
  • 评论二:大悦城的定位非常准确,选入到商场中的每一个品牌都是经过精心挑选的。个人认为它的理念就是要在沈阳最好的商圈、最好的商业地段,创建最好的购物中心。
  • 评论三:从中街大悦城的定位、布局、硬件、招商、品牌来看,其背后的运营者是相当专业而高明的。

外婆家董事长吴国平给出了这样一组数据:2013年上半年和2012年上半年相比,销售额总体上涨22.5%,最好的一个月达到了30%。在所有的外婆家同店同体的销售报表中除了一家北京店外,外婆家沈阳中街大悦城店是第一名。“根据现状看,我认为北方市场要比南市场方容易做。我认为,沈阳只要憋得住肯定行,所以我对沈阳、对大悦城充满信心。因此,继四年前,在沈阳中街大悦城开出第一家外婆家,外婆家的第二乐章也在沈阳中街大悦城亮相。”外婆家董事长吴国平这样介绍着沈阳外婆家的发展状况并对沈阳中街大悦城给予了肯定。

大悦城自评

中粮集团副总裁周政在中街大悦城大刀阔斧改革之时对中街大悦城未来的发展给出了这样的论断:大悦城的迅速成长离不开品牌核心竞争力和品牌价值的培养和巩固。2012年,北京朝阳大悦城进行了大刀阔斧的改革,完成了“百店新开,时尚升级”的调整,调整后人气和销售都获得了大丰收。因此,中街大悦城调整也将目的之一设定在巩固此前在市场中的影响力,并持续推动业绩成长上。中街大悦城此次调整力度之大,决心之坚定前所未有,然而这一切仅仅是开始。升级后的中街大悦城将成为拥有最全最时尚的品牌集合、最精致和人性化的物业环境的购物中心。

大悦城思考

无论是消费者、业界,还是品牌商,大多都对中街大悦城给予了积极的肯定和较高的评价。当然,中街大悦城对其自身发展更是信心满满。但此刻,我们还是看到了登陆沈阳零售市场五年的中街大悦城优雅A馆约15%、先锋B馆约30%、时尚C馆约15%的空置率,仅中街大悦城D馆开业率在95%以上。来自仲量联行的报告显示,以各地购物中心的空置率衡量,中国主要城市中表现最好的是杭州,仅1%,其次是无锡,为1 .5%,广州、南京、上海、武汉也都在2%~5%之间;最差的是沈阳,空置率高达24 .3%,郑州次之,为20 .7%。居中的有西安5.2%、青岛6.8%、重庆10.9%、成都12.6%和北京12.7%。

可以说在沈阳零售市场中出彩的购物中心项目屈指可数,称得上标杆的企业更是凤毛麟角。中街大悦城算是沈阳零售市场中众多购物中心中一个比较成功的商业项目,但其仍难逃商业魔咒——空置率偏高。

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